Universidad Metropolitana
Maestría en Ingeniería Gerencial
Mercadeo
4to. Caso
Realizado por :
Ing. Ricardo Dolinski G.
1994
Introducción
Cuando la televisión desplazó a la radio como principal medio de difusión, comenzaron los problemas para Castle Coffee. Esta antigua compañia en el negocio del café abarcaba el 15% del mercado de la Costa Este, la región Sureste y una extensa parte de Medio-oeste de los Estados Unidos. En esos "antaños días de oro", la marca era fuerte y el crecimiento de la compañia permitía patrocinar programas populares por radio, como : "La Hora de la Comedia Castle" y "Castle Travesuras".
La compañia pasó a un 12% de participación en el mercado a comienzo de la decada de los 70 y al final sólo conservó un 5,5%. Durante varios años mantuvo esta participación debido a un grupo de compradores fieles, junto a un activo programa de promoción para los consumidores y de precios de distribución para el comercio.
Los problemas que ejercieron presión en la pérdida de participación del mercado de Castle fueron los siguientes : se enfrentó a compañias con experiencia en producción para televisión; muchas compañias de la antigua línea fueron adsorbidas por empresas con mayor experiencia en mercadotecnia, que unieron la Corporación General de Alimentos entre los principales competidores de Castle; y por último, el advenimiento del freeze-dry y el incremento de la popularidad del café instantáneo, clases de productos donde la compañia no había entrado.
En 1978, William Castle sucede a su padre como presidente y junto con Anthoney, vicepresidente de Mercadeo, deciden emplear a un gerente de publicidad con el fin de incrementar en el consumidor el conocimiento de la marca Castle y desarrollar una actitud más favorable hacia ésta. Para el cargo contratan a Adrian Van Tassle quien había trabajado para compañias en Montreal y Toronto, y había ganado reputación como ejecutivo en publicidad altamente efectivo. Van Tassle propone un incremento en el gasto de publicidad para incrementar la participación del mercado; los resultados no fueron los mejor esperados y retornan a sus previos montos. Ahora, a mediados de Mayo de 1982, debe proponer el presupuesto para publicidad del año fiscal de 1983 que comienza en Julio de 1982.
Aquí analiso la campaña publicitaria por los resultados obtenidos y los elementos considerados para determinar su presupuesto, e incluyo los puntos que abarcan las preguntas planteadas para discusión.
Desarrollo
La aparición de la televisión fue el cambio en la mezcla de promoción-publicidad empleado por las demás compañias que incidio desfavorablemente en la publicidad a la que estaba habituada Castle. En el momento cuando ocurre un cambio tan drástico en los medios de difusión, para una compañia conservadora como Castle, era preferible conformar un frente común de productores regionales de la vieja línea frente una competencia con mayor experiencia y recursos.
Luego que William Castle sucede a su padre, su principal objetivo era detener el declive en la posición del mercado y si era posible, llevar a cabo un completo cambio en la tendencia. Para esto último fue incorporado el nuevo gerente de publicidad; mientras que el primer objetivo fue alcanzado a través de promoción para consumidores y para comerciar. Estos objetivos no fueron muy realistas; ya que para revertir una tendencia es necesario calibrar la factibilidad y disponer de recursos financieros en función al nivel que se desee alcanzar.
Adrian Van Tassle comienza a desarrollar un plan para revitalizar el programa de publicidad de Castle, una vez que se familiariza con la compañia, el mercado del café y con la publicidad en los Estados Unidos. Comienza por dejar la agencia publicitaria y solicita propuestas de las agencias interesadas en obtener la cuenta, hasta que seleccionan a la agencia Ardvar con el tema "Sólo un Castillo es apropiado para un rey o una reina". Comprende que es necesario incrementar el gasto en publicidad; la agencia recomienda que en un 30% y él logra acordar con el presidente un incremento de un 20%. Luego hace énfasis en la clase de atractivo a emplear y acuerdan que todo el peso de la publicidad debería ir en televisión.
Aunque ningún otro medio podía igualar el impacto en la TV para un producto semejante al café, la posición de Castle era de caracter reginal por el mercado hacia donde estaba orientada; por lo cual era difícil conseguir redes de patrocinadores. En ese sentido, era preferible buscar medios publicitarios alternativos más vinculados con la promoción, como por ejemplo : la publicidad en las tiendas, publicidad especializada orientada hacia determinados artículos y bonificaciones publicitarias para ciertos establecimientos.
Con la nueva campaña publicitaria Adrian esperaba alcanzar un 6% de participación del mercado, aunque no estaba seguro de lograrlo precisamente en un sólo período o cuarto de año. Considerando un precio del café de $17,20 por caja y deduciendo el costo promedio de publicidad y promoción (P&P) de $1,60 por caja junto con el costo variable de produción y asignación por distribución de $11,50 por caja, nos queda una contribución bruta promedio para costos fijos y ganacia de $4,50 por caja.
Los cálculos son los siguientes :

Pero emplean $1,60 porCaja como costo promedio de P&P para calcular la contribución bruta :

En un mercado total de 22 millones de cajas por cuarto de año, el incremento de la participación del mercado de 0,06% para alcanzar 6% aporta un incremento en la contribución bruta por :

Con esto podemos obtener la relación entre los dólares obtenidos como contribución bruta y los dólares gastados en la nueva campaña publicitaria.


Esto significa que estimaron obtener una contribución neta de $0,50 por cada dólar gastado en la nueva campaña publicitaria.
En el reporte Nov-Dic, corespondiente al período donde comenzó la campaña, se observó una participación del mercado en 5,6%, apenas un incremento de 0,2%; así tenemos :

Esto implica que se incurre en una pérdida de $0,50 por cada dólar que se gasto en la nueva campaña de publicidad; es decir, el impacto obtenido con la nueva campaña publicitaria no fue favorable. Quizas sería bueno considerar que en la campaña no se pudo realizar un ensayo completo porque no se incremento el gasto de publicidad en un 30% como lo había establecido la agencia. Además, debio haber existido mayor comunicación hacia el gerente de publicidad sobre las razones de las personas que dudaban en llegar a obtener la participación del mercado esperada; ya que precisamente estas personas conocian mucho más el mercado y su posición en él.
El método para determinar el presupuesto de publicidad, sólo era incrementar en un 20% el desembolso que se acostumbraba realizar. Esto es razonable, si se considera que este desembolso es el necesario para mantener la participación del mercado en 5,4% y que el gasto anual de 8 millones representa aproximadamente el 5,4% del gasto en publicidad de la industria. Sin embargo, en mi opinión, el inconveniente fue no haber realizado un ensayo con un incremento del 30% durante un período entre otoño y primavera para estimar la factibilidad de un incremento mantenido durante todo el año, es decir, la elasticidad publicidad de la demanda.
La elasticidad publicidad de la demanda es una medida de la sensibilidad de la cantidad demandada a los cambios del gasto en publicidad; entonces, se debe gastar más en el medio que presente mayor elasticidad publicidad de la demanda. Esta medida se obtiene por la relación entre la variación del porcentaje de participación del mercado y la variación del porcentaje del gasto en publicidad, tal como se indica a continuación :

Van Tassle estimó para el caso de Castle Coffee, que este valor estaba alrededor de ½; es así como esperaba alcanzar, con una atractiva campaña publicitaria algo mejor que el promedio, una participación del mercado de 6%, que representa una sensibilidad publicidad de la demanda de:

Aunque en la realidad, la medida obtenida en el cuarto de año cuando arrancó la nueva campaña fue :

Esto indica que la cantidad demandada es poco sensible al incremento en publicidad del 20% en el medio de TV. Por cada incremento del 1% que se gaste en publicidad se obtiene un incremento de 0,18% con respecto al 5,4%, que equivale a obtener un aumento de 0,01% de participación del mercado. Esto se determina con los siguientes cálculos :

Equivale en términos monetarios :


Con esto se corrobora lo obtenido a través de la participación del mercado alcanzada con el desembolso en publicidad de la nueva campaña.
Por el tipo de producto, es normal que las ventas de café estén determinadas por las estaciones del año que se vinculan con el respectivo cuarto de año fiscal. De esta forma, en verano (1er. ¼ de año) las ventas disminuyen un 15%; permanecen estables tanto en otoño como en primavera (2do y 4to. ¼ de año, respectivamente) y en invierno (3er. ¼) las ventas aumentan en un 15%. Por lo tanto, sería imposible tratar de incrementar las ventas en el período de bajo consumo a través de la publicidad; ya que en este caso, más que la preferencia del consumidor está la necesidad de consumir el producto en determinados períodos del año.
Debido a la poca sensibilidad de la participación del mercado de Castle al gasto en publicidad, la propuesta que Van Tassle debería presentar, consiste en gastar la mayor proporción en promoción con apoyo de publicidad hacia las herramientas de promoción. Sólo para el segundo cuarto de año realizar un incremento del 30% del gasto de publicidad en una campaña publicitaria para informar sobre la campaña de promoción por desarrollar y persuadir al consumidor a preferir la calidad del café Castle bajo la imagen de un producto conservador y legendario como los castillos medievales. Para dar una idea, el tema "Tome y saboree un aromático café de antaño" debería presentarse por la campaña publicitaria como la copia creativa "En Castle, disfrute del legendario aroma y sabor del buen café".
La campaña publicitaria debe estar muy interrelacionada con la campaña de promoción, y esta última se compone de las siguientes herramientas :
De las herramientas de promoción comercial realizar descuentos sobre factura durante otoño y primavera. Además, entregar durante todo el año un porcentaje de productos de más como bonificación publicitaria para los restaurantes y cafetines que permitan mostrar su máquina para preparar café acondicionada según la forma de un característico castillo medieval.
Como herramientas de promoción al consumidor entregar muestras y cupones, anexas en revistas o periódicos en otoño y primavera. Al principio se entregaría una muestra del producto café, al siguiente mes una semilla de café Castle y en el último mes del cuarto de año un cupón para la compra del producto. Además, realizar dos concursos, uno en primavera y otro en otoño, que consisten en recibir varios tipos de cuestionarios contestados sobre los establecimientos donde se encuentran determinados tipos de castillos medievales en las máquinas para preparar café, y los ganadores recibirán como premio afiches de castillos, textos con imagenes y documentales en VHS sobre castillos medievales.
Sólo de las herramientas de promoción de negocios se utilizará la publicidad especializada; al ofrecer artículos útiles con publicidad de la compañia, tales como : calendarios, afiches de castillos, libretas grandes de mostrador y bolígrafos.
Conclusión
Cuando se deja pasar mucho tiempo para recuperar la participación del mercado es más difícil lograrlo y se requiere de mayor cantidad de recursos y medios. Una vez que se decide emplear la publicidad es necesario calibrar los posibles resultados esperados a través de ensayos completos por un determinado período de tiempo o se puede utilizar el diseño experimental por regiones bajo diferentes gastos de publicidad. El objetivo es medir el impacto de la publicidad en las ventas, es decir, la sensibilidad de la participación del mercado ante un incremento en el gasto publicitario.
Con la publicidad, entre otras cosas, se puede informar al mercado sobre la calidad del producto, la imagen que queremos asociarle y los planes de promoción a establacer; también, es posible persuadir al consumidor para que prefiera el producto y por último hacer recordar el producto, al mantener un nivel de conciencia acerca de sus atributos e imagen.
Cuando la publicidad en un medio no es lo suficientemente eficiente, es preferible inclinarse por una mayor proporción del gasto en promoción y orientar la publicidad hacia las herramientas de promoción y los nuevos medios a utilizar. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción ofrece un incentivo y es mucho más directa. Un divertido concurso con premios interesantes involucra al consumidor hacia el producto y una muestra gratuita estimula la prueba del consumidor; pero es necesario no abusar del aspecto descuento para evitar la idea que la marca es barata y sólo se debe adquir en ofertas. Este inconveniente puede causar elevadas ventas en el corto plazo, pero muy poca ganancia en la participación del mercado.
Al mismo tiempo es necesario buscar nuevos medios de publicidad que despierten interés por el producto y lo den a conocer, como por ejempo : la adaptaciones en forma de castillos medievales a las máquinas para preparar café en restaurantes y cafetines.
Bibliografía
KOTLER, Philip. Dirección de la Mercadotecnia.
Prentice Hall. 7ma. Edición. Mexico. 1993.
BLAIR, Roger. Microeconomía con aplicaciones a la empresa.
McGraw Hill. España. 1983.
1994