Universidad Metropolitana
Maestría en Ingeniería Gerencial
Mercadeo
2do. Caso
Realizado por :
Ing. Ricardo Dolinski G.
1994
Introducción :
Un bar a lado de un restaurante de pizza caracterizado por lo joven de su clientela y donde podían comer pizza con cerveza, fue la idea inicial de Godfather´s Pizza, la segunda cadena de tiendas de comida rápida orientada a la pizza. Su éxito fue creciente durante muchos años y el deseo de una expansión mucho mayor estaba planeada; pero una vez que el dinero no fue tan abundante por las retenciones y luego de incorporar a un antiguo ejecutivo de la competencia, la solución fue la venta.
En Enero de 1984, la compañia Chart House con más de 500 restaurantes adquiere Godfather´s Pizza y establece la nueva compañia Diversifoods con ambas cadenas de tiendas, Chart House y Godfather´s Pizza. Luego, costosos intentos por combatir la competencia no resultaron favorables, aun con una pizza que fue un buen producto desde sus inicios.
Pillsbury, compañia propietaria de Burger King, adquiere Diversifoods, no sólo por la franquicia 378 de Burger King, sino que conserva Godfather´s Pizza y designa como presidente al joven ejecutivo Herman Cain en 1986. Más adelante podremos observar que el estilo de dirección de Cain es tal cual cómo él lo describió : "basado en el sentido común, participación del empleado en el proceso de decisión y buena voluntad para realizar críticas". Su decisión determinante que generaría el proceso de consolidación fue : "cómo Godfather´s Pizza debería ser posicionado a la luz de una industria de lento crecimiento, intensa competencia, y con capacidad y recursos limitados en relación con la competencia".
Según un estudio conducido por Burger King en 1987, el negocio de comida rápida se había movido dentro de la fase madura; pero continuaría creciendo algo más rápido que otros segmentos de la industria de alimentos; aunque con un crecimiento más lento, productividad en declive y bajo margen de ganancia. Por lo tanto, se debería incrementar la participación en el mercado con publicidad y proliferación del producto; y al mismo tiempo, expandir la "parte del día" para contrarestar la cada vez menor distinción entre categorías de comida rápidas, lo que originaría más categorías cruzadas de productos.
En el presente informe desarrollo las preguntas planteadas para discusión y planteo posibles alternativas de solución.
Desarrollo :
El mercado norteamericano de comida rápida se pudiera visualizar como el reflejo de los cambios en el estilo de vida de la familia, y en cierta forma, estimulado por la influencia de la mujer en la fuerza de trabajo que induce al comer y tomar fuera de casa.
A diferencia del tradicional restaurante familiar, el mercado de comida rápida se caracteriza por platos prefabricados, autoservicio, extrema informalidad, imagen de "buen valor" y servicio eficiente y rápido. Disfruta de ventajas competitivas a través del desarrollo para la cadena de tiendas de formatos, métodos y publicidad.
La segmentación del mercado de comida rápida ha estado en función del tipo de comida. Donde las categorías en orden decreciente son : hamburguesa, pizza, pollo y comida mexicana.
En lo referente a la pizza, puede ofrecer una gran variedad de añadidura, cortezas, quesos, aderezos y capacidad de servicio. Ante la estrategia de la competencia de incorporar variedades propias de pizzas en su estilo de comida rápida, las cadenas de pizza han respondido incrementando las ventanas a través del carro y las entregas en casa. En este sentido, las unidades de comida rápida son consideradas cada vez más como puntos de suministro que como restaurantes.
Como el crecimiento de la industria de comida rápida ha estado en función de la apertura de nuevas salidas al mercado, ya que las ventas por unidad habían permanecido relativamente constante, se denota una madures en el ciclo de vida de comida rápida (en latinoamerica se podría decir que está en fase de crecimiento).
El posicionamiento de la Godfather´s Pizza estaba muy vinculado con la experiencia obtenida en sus inicios con el restaurante de pizza de Johnson y el bar de Theisen. Un ambiente de mucha gente joven consumiendo cerveza y una novedosa pizza, en locales de bajo costo.
Sin saberlo, en sus comienzos entraron en el camino de la pizza gruesa, y es éste el inicio del éxito de la Godfather´s Pizza. En el caso de Pizza Hut, esto fue un hecho varios años después; pero por ese tiempo Godfather´s Pizza había perfeccionado la pizza de corteza gruesa y estaba creciendo rápidamente.
En la opinión de sus fundadores, los factores que influyeron en el éxito son : el horario, la publicidad de entrega gratis en apartamentos y la combinación desde sus inicios de pizza y cerveza. Para uno de los primeros franquiciados, el éxito fue consecuencia de un buen producto, carencia de competencia y al magnetismo personal de uno de sus fundadores, Theisen.
También podríamos agregar dos aspectos. Primero el limitado menú de pizza, sandwiches, ensaladas y bebidas, donde la pizza contabilizaba más del 80% de las ventas. Segundo, una amplia variedad de tipos de construcciones y locales de bajo costo, caracterizados por su típica decoración interior; aunque en algunas unidades, se incorporaron videos y juegos de pinball, usados por los clientes mientras esperanban el servicio. La combinación de ambos aspectos y la forma de autoservicio permitió a las salidas al mercado (franquicias o tiendas propietarias) colocar más dinero en el producto, originando mayor costo de venta que la competencia.
Al poco tiempo de establecer Godfather´s Pizza emprendieron un agresivo programa de franquicias donde la personalidad de Theisen fue directamente relacionada con el éxito de la empresa como franquiciante. Esto junto con el éxito ampliamente publicado en los periódicos contribuyó al rápido crecimiento de las franquicias hasta el punto que en 1982 los pagos por franquicias representaban aproximadamente el 35% de los ingresos de la cooporación.
En cambio el nuevo escenario era muy desalentador, sistemáticamente el esfuerzo de Herman Cain fue obtener resultados en cada uno de los principales elementos de su estrategia como fueron : mejorar las relaciones con los franquiciados y la moral de los empleados, reestructurar la administración corporativa, introducir nuevos productos y servicios, establecer una base de calidad a través de un plan integral de estandarización, realizar un uso más efectivo de un limitado presupuesto de publicidad, eliminar las unidades de bajo rendimiento y arreglar todos los asuntos legales pendientes.
En su opinión, anteriormente intentaron hacer mucho con poco, en cambio ahora tenían que decidir que hacer y en ese sentido lanzar todos sus recursos. Como primer objetivo estableció revertir la tendencia negativa en las ventas, preocupandose en conocer como la compañia había funcionado, y cuál era la orientación y opinión de sus directivos. Esto refleja una característica importante en la estrategia de Cain, su estilo de dirección fundamentado en la participación de su personal y la crítica constructiva, que se identifica en los aspectos centrales de las entrevistas :
conocer sus perspectivas individuales y lo que despierta su entusiasmo, para calibrar hasta donde encaja con su estilo de dirección
obtener sus prioridades sobre el problema en general como si tuvieran que realizar un plan; y así, conocer sus perspectivas desde varias disciplinas, funciones y diferentes niveles.
Un significante logro fue enfocar y movilizar todos los recursos, incluyendo la gente, y conseguir el entusiasmo de la organización hacia la supervivencia. Esto permitió revertir la tendencia en las ventas, hasta el punto de incrementarlas durante los primeros 20 meses de -13% a +10% en las tiendas de la compañia.
Cain contaba con la habilidad de congeniar con empleados o franquiciados y al mismo tiempo mantener el completo propósito y misión de la compañia delante de la broma; lo que permitió mejorar las relaciones con los franquiciados y alentar la moral de los empleados. Además, despidió los directivos que no encajaba con su estilo de dirección o que eran despreocupados por la moral del gerente de restaurante; y así redujo costos en función del establecimiento de un nivel de eficiencia.
Tenía el talento de integrar el cómo él veia las cosas con las opiniones individuales de su personal, propiciando así la participación. Al incorporar el personal, hayaba al más idonea para el cargo requerido, como el director de sinergia y administración de materiales. Aun en las circunstancias extremas, buscaba obtener la eficiencia del trabajo creativo tanto en publicidad como en el desarrollo nuevos productos; tal es el caso del nuevo producto Hot Slice que paso a ser el sello distintivo de Godfather´s Pizza.
Podríamos decir que las amenazas más críticas fueron las siguientes :
El estado en que se encontraba la estructura administrativa, diagnosticado por las respuestas obtenidas al consultar con los gerentes del restaurante y los empleados por horas sobre las estrategias y los enfoques tácticos impartidos. Donde todos dijeron que observaban un liderazgo y autoridad decisiva ineficaz, imagen confusa, una pobre moral en la corporación y franquiciados; así como también, los sistemas de entrenamientos, programas y recursos de toda la compañia eran ineficaz.
La gran cantidad de pleitos legales contra la empresa, que de haber perdido alguna de las acciones legales, la compañia habría tenido que declararse en banca rota
Los franquiciados que no implementaban los nuevos productos tan rápido como en las tiendas de la compañia, no podían recuperarse del todo bien, ya que no había tiempo para probar cada nuevo producto hasta encontrar la mejor buena idea. En este caso, sólo los franquiciados más fuertes adoptaban los nuevos productos y servicios, y comenzaban a mostrar ventas reales y mejores ganancias.
Con respecto a las oportunidades, estas fueron vislumbrandose como resultado del mismo desemvolvimiento de previas acciones consideradas en la estrategia puesta en práctica; y así tenemos :
Poder acrecentar la moral de los franquiciados según se iban incorporando innovaciones como : el pan relleno de pizza y el nuevo producto Hot Slice en su menú. La disponibilidad del Hot Slice sólo en el almuerzo y el énfasis en garantizar que estaba listo en 3 minutos o se le devolvería su dinero al cliente, lo apuntó al almuerzo espreso de 5 minutos de Pizza Hut. Esto permitió alcanzar el 20% de todas las ventas en el almuerzo, y realizar significantes incursiones en esta parte del día.
Unir esfuerzos con otras compañias de Pillsbury, tales como Hamburguesas Burger King y Helados Häagen-Daz, para formar una plazuela de comida rápida..
Entre las alternativas podría decirse que inicialmente la principal estaba condicionada al entorno. Esta era ajustar lo más pronto posible y al menor costo el sistema de tiendas de la compañia y franquicias, a través de las siguientes acciones:
- Incrementar la estandarización.
Para comenzar se fijaron estándares de calidad, servicio y limpieza, a través del establecimiento de nuevos procedimientos y específicaciones, y luego se diseminaron en todas las franquicias. Unicamente se permitió que los productos mixtos pudieran variar con las condiciones locales, pero manteniendo consistencia en los estándares fijados. Con esto se evitaron problemas como escatimar ingredientes para incrementar los margenes de ganancia; y además, se alcanzó una imagen integral.
- Reducir costos.
Para lo cual se tomaron decisiones como : reemplazar el bar de ensaladas con ensaladas preenpaquetadas; eliminar las unidades menos rentables, aproximadamente 250 fueron eliminadas; despedir empleados cuyo desempeño no era eficiente y expandir los roles acorde al cargo.
Las demás alternativas las orientaron hacia una mayor amplitud, avanzando más en función de la innovación y perfeccionamiento del producto y sevicio al cliente, como son :
Establecer un servicio de entrega rápida.
Con el fin de crear la confianza en los consumidores que la pizza es entregada en sus casas, rápidamente, fresca y caliente. Para este servicio seleccionó la cadena más grande del mercado (52 unidades) y experimentaron con un sistema de un sólo número telefónico y la garantía de entrega en 30 minutos. Considerado eficiente, a pesar de su costo, dada la densidad del mercado. Este sistema de llamada podría ser empleado en el futuro como medio para el directo mercadeo y promoción, hasta llegar a ser una llamada libre en toda la nación.
Coordinar una expansión basada en una consolidación.
El plan expansivo buscaba una mayor concentración de propietarios e incrementar la densidad a través de la agrupación de tiendas en los mercados eficientes. En este sentido, abrieron una unidad en un centro comercial para conectar la comida rápida con las tiendas de compra y cubrir un mercado potencial de almuerzo en 1000 Hot Slice por hora.
Alcanzar una muy buena imagen publicitaria.
Decidieron descontinuar los gastos en pormoción (descuentos y cupones); y en cambio, construir su reputación con calidad, acentuando la conveniencia, consistencia y velocidad del medio publicitario. Los franquiciados tenían la mayor responsabilidad al operar 10 cooperativas regionales para desarrollar una publicidad efectiva, que a través de compañias proveedoras de materiales podían seleccionar entre una variedad de medios como : televisión, radio, correo directo y periódicos.
A mi manera de ver, hubieran revertido la tendencia negativa de las ventas sin dejar de realizar esfuerzos para no alejarse mucho del segundo lugar entre las cadenas de pizza. En este sentido, hubiera seleccionado las mismas alternativas expuestas, sólo que no hubiera eliminado tan drásticamente las unidades menos rentables; en cambio, las hubiera cerrado temporalmente bajo el pretesto de remodelación. Todo esto con el fin de ganar tiempo y en la medida de las oportunidades, ir abriendo las unidades con el fin implantar acciones eficientes ya verificadas en otras tiendas o acondicionarlas para realizar pruebas piloto.
Las pruebas piloto estarían orientadas a la incorporación de nuevos atributos para crecer segmentando las preferencias de los consumidores en cuanto al local y lugar, y así tenemos : contruir un parque infantil o habilitar un area para espectáculos y motivar presentaciones particulares. También en los lugares más apartados se podría acondicionar un ambiente natural con grama y arboles para disfrutar de un picnic una vez pedido el servicio.
Conclusiones :
El entorno correspondiente a la categoría de las pizzas es más favorable que para la comida rápida en general, por su crecimiento de las ventas e incremento de su participación en el mercado.
La parte del día correspondiente a la comida principal había estado dominada por la pizza, representando 79% de las ventas contra el 38% para las hamburguesas. Por lo tanto el desarrollo del mercado del almuerzo haría ensanchar la base de clientes, construiría frecuencias e incrementaría la productividad; tal como ocurrio con el producto Hot Slice.
Indudablemente que la estrategia llevada a cabo por Cain es consecuente con los rasgos del entorno para haber alcanzado la meta de revertir la tendencia negativa en las ventas. Aunque, en mi opinión, al no haber hecho el esfuerzo suficiente por mantenerse más cerca del segundo lugar en la clasificación de las cadenas de pizza, la permanencia en la fase de madures es menos estable.
Es muy importante observar la forma cómo sobre la marcha y con muchos inconvenientes críticos obtuvo resultados favorables. La conformación de un equipo de trabajo acorde con el estilo de dirección de un lider, abierto a la participación y crítica constructiva, ejerce un efecto avalancha hacia el trabajo eficiente por el logro de la meta. Este fue el rasgo personal más característico de la estrategia, el estilo de dirección.
Bibliografía :
KOTLER, Philip. Dirección de la Mercadotecnia.
Prentice Hall. 7ma. Edición. Mexico. 1993.
1994