Universidad Metropolitana
Maestría en Ingeniería Gerencial
Mercadeo
5to. Caso
Realizado por :
Ing. Ricardo Dolinski G.
1994
Introducción
No pretendían crear una nueva herramienta de mercadotecnia a partir de una idea para promoción; sin embargo, la publicidad impresa en un taco calendario para escritorio apareció como una oportunidad para el crecimiento de la empresa Sigma Press. El desenlace final es Sigma Marketing Concepts, que surge como consecuencia de la persistente idea de adaptar sus productos, los calendarios con publicidad, a las necesidades de cada cliente.
En 1970, Donald Sapit vende su compañia Weston Laboratories; pero había comprado, en 1967, la pequeña empresa de impresión con la que negociaba, a la cual le cambió el nombre de Dayne Printing Company a Sigma Press con el fin de mejorar la imagen con sus clientes. En 1971, Sapit preside las operaciones de Sigma y los tacos calendarios obsequiados permitieron incrementar las ventas de ese mismo producto pero con la publicidad del cliente, a este producto se le llamó "Constructor de Ventas". Al reconocer que un nuevo medio de publicidad había sido creado, desarrolla una estrategia de mercadotecnia basada en un programa de envío por correo de una muestra configurable, un único esfuerzo de mercadotecnia directa en esta industria.
Año tras año se incrementa el volumen de ventas y la participación correspondiente a los tacos calendario; abandonan el ambicioso proyecto de construir una nueva sede para establecer como estrategia : mejorar su reputación al producir impresos de la más alta calidad que justifiquen un mayor precio. En base a un plan corporativo con énfasis en la mercadotecnia, conceden mayor participación al "Constructor de Ventas" e identifican el mercado meta y la mezcla de mercadotecnia basada en producto y promoción. Adquieren nuevos equipos para la producción de los calendarios y mejoran la técnica de envío directo. Buscan especializarse en el diseño y mercadeo de calendarios con publicidad hasta el punto de vender su planta, pero bajo un contrato con el comprador para que realice la producción de Sigma.
En 1985, las oficinas de la corporación fueron mudadas a Florida. Sapit considera oportuno clarificar la identidad de Sigma; su hijo se une a la empresa al obtener un grado en Artes Gráficas y es aquí cuando la empresa pasa a llamarse Sigma Marketing Concepts. Su primera acción fue expandir su línea de productos, todos diseñados para ser altamente personalizados; perciben que quienes los demanden serán corporaciones con una muy grande base de clientes y que dediquen mucho del presupuesto a publicidad. Ahora con pocas compañias y mucho volumen en ventas, Sigma también dispone de información importante para seleccionar mejor su mercado meta.
En este caso analiso el constante establecimiento de una adecuada estrategia de mercadotecnia y desarrollo los puntos para discusión.
Desarrollo
Podría decirse que la aparición de una nueva herramienta de mercadotecnia fue a partir de la entrega a cada cliente potencial de un regalo que consistia en un taco calendario para escritorio con publicidad sobre la empresa Sigma (nombre, teléfono y lista de servicios). Aunque esto fue con el propósito de recordarle la existencia de la empresa Sigma a los clientes potenciales, en realidad uno de ellos percibió la posibilidad de emplearlo para realizar su propia promoción a hacia sus clientes.
Ante este resultado, Sapit vislumbró la posibilidad de crear un mercado totalmente nuevo y divorciado de las limitaciones impuestas por su territorio de ventas (las empresas manufactureras en un radio de 30 millas). Este mercado se podría desarrollar a través de mercadotecnia directa para permitir la penetración en áreas geográficas mucho mayores con su reducido personal de venta.
Continuos cambios en su estrategia de mercadotecnia permitieron adaptarse a las preferencias del consumidor y ampliar su participación en el mercado. Inicialmente la estrategia de mercadotecnia estaba dirigida a lograr la formación del mercado para el calendario-publicidad en escritorio o "Constructor de Ventas". Bajo el tema de "constante exposición publicitaria" y con una promoción directa a través del envío por correo a los clientes potenciales de una muestra configurable según las posibles variantes, se busca despertar el interés del segmento seleccionado como mercado meta : pequeñas cuentas corporativas. La muestra ofrecidad indica donde se pueden incluir variantes como fotos, dibujos con líneas, listas de productos o alguna información especial necesaria para transmitir el mensage de la compañia a sus clientes. Además, para promocionar los impresos comerciales, enviaban el mejor trabajo del mes a cada firma.
Cuando al año siguiente el volumen de venta se incrementó en un 50% y la respuesta al esfuerzo de mercadotecia para los calendarios comenzó a mostrar efectividad, Sapit decide mejorar aún más el crecimiento y utilidad por medio de una estrategia orientada a construir una reputación sobre la base de creatividad y mayor calidad que justifiquen un mayor precio. Decisión que aumenta aún más las ventas; ya que era tal la aceptación del nuevo producto que durante 1976 a 1980 las ventas del calendario se incrementaron un 40% anual contra un 15% anual para los impresos comerciales.
Al observar esta diferencia en el crecimiento de las ventas y ante el interés por especializarse en el producto creado, deciden vender la planta y librarse de sus problemas del día a día sin consideralo una pérdida de autonomía; ya que por un contrato, el comprador se compromete en llevar a cabo la producción de la empresa Sigma. Desde este momento se dedican a entregar todo su esfuerzo en la creación y mercadeo de nuevos productos calendarios para llegar a ser exclusivos, es decir, mantenerse en la cresta de la ola con respecto al nuevo medio de publicidad creado.
El siguiente cambio en su estrategia de mercadotecnia fue clarificar su identidad al tiempo que mudaron sus oficinas a Florida y su hijo Mike obtuvo un grado en Artes Gráficas. Su meta había sido llegar a ser expertos en mercadotecnia y ganar reputación por la calidad de sus impresos, y en ese sentido cambian de nombre a Sigma Marketing Concepts. Lo primero que hace la nueva organización es ampliar su línea de productos al incluir los siguientes : calendario-planificación de pared que permite mirar todo un año, diario de escritorio, diario de bolsillo y una pequeña versión del original calendario para escritorio. Todos estos productos serían diseñados para ser altamente personalizados; lo que implicaba que este mercado de nuevo en crecimiento iba a demandar de productos que eran totalmente adecuados a los requerimientos del cliente no sólo en diseño gráfico sino también en la especificaciones del producto. El nuevo segmento de mercado sería entonces grandes corporaciones con una muy grande base de clientes y un fuerte presupuesto de publicidad orientado al servicio; estos sí serían clientes potenciales para grandes ordenes de compra.
Tal como se estimó, este nuevo mercado era relativamente pequeño en término de cantidad de compañias, pero muy grande con respecto al total de venta. Contrataron personal más preparado en mercadotecnia para llegar a ser mucho más agresivo en encontrar las cuentas individuales capaz de costear calendarios altamente adecuados a sus necesidades; y sin embargo, se continuó con la técnica de enviar muestras de productos para llamar la atención, pero ahora por servicio expreso.
Concientes que el diseño de este tipo de producto altamente adecuado a las necesidades del cliente iba a demandar de personal creativo, estimaron en manegar 10 ó 15 cuentas al año y por lo cual, era importante gastar el tiempo de creatividad en las cuentas de mayor rentabilidad potencial. Se instalaron nuevos equipos computarizados y programas que iban a permitir ejecutar ordenes en pequeños embarques, aún para ordenes de grandes cantidades. Además, Sigma ofreció como servicio manegar la completa promoción del programa de calendario sin el empleo de personal de la corporación.
Con todo este esfuerzo de planificación estrategica y la estrategia de mercadotecnia planteada, obtuvieron cuentas de pequeñas, medianas y grandes corporaciones; sin embargo, su próximo paso en su plan de mercadotecnia era determinar el tipo de cuenta que generaría mayores margenes de ganancia. Ahora disponían de variables determinantes para muchas compañias y corporaciones, como por ejemplo : representación en la industria, capacidad del negocio, monto de venta, presupuesto de publicidad, localización y mucho más; es decir disponen de un sistema de información de mercadotecnia imprescindible para el proceso de diagnosticar el mercado e identificar el mercado meta.
En cuanto a mi recomendación para la futura estrategia de mercadotecnia, pienso que sería mejor ampliar el empleo de las fotos e imagenes impactantes de una creativa publicidad. Por lo tanto, sería conveniente digitalizar, para cada corporación, todas las imagenes junto con el mensaje publicitario empleado en la campaña, en un formato presentable en los computadores personales y estaciones de trabajo con el fin de permitirle a la corporación realizar una especie de publicidad paralela a través de los "wallpaper" en los terminales de sus empleados y clientes. En ese sentido, también se podrían estampar en los protectores de sol colocados en los parabrisas de los autos de empleados y clientes, una imagen publicitaria muy llamativa como otro medio de promoción.
Por último, como otro uso posible de la gran cantidad de información que posee Sigma para identificar segmentos de mercado y cuentas más rentables, podrían identificar también corporaciones que les interesaría formar alianzas para emprender proyectos de promoción conjuntos de mucha calidad de impresión y distribución masiva, es decir, alentar proyectos como por ejemplo : el Atlas del Universal.
Conclusión
Este caso se caracteriza porque su líder realizaba un continuo monitoreo del mercado meta y de la mezcla de mercadotecnia, que junto con su visión sobre el potencial del nuevo medio de publicidad, donde él fue participe de su creación, integró en acciones constructivas en beneficio de la empresa a través de la formulación de apropiadas estrategias de mercadotecnia fundamentadas en una intrínseca planificación estratégica de la empresa.
Aquí es posible observar como un hecho tan importante como lo es la aparición de una nueva herramienta de mercadotecnia empleada en publicidad, es sometida a un persistente proceso de mercadotecnia, inicialmente con pocos recursos, y así crear mercado para el producto, garantizar que la empresa se mantenga a la vanguardia en la exclusividad del producto y mantener un constante crecimiento sin dejar oportunidad a una competencia del mismo nivel ni permitir que el producto madure en el tiempo. Esto significa que se conjugaron dos eventos a considerar : la aparición del taco calendario para escritorio con publicidad, junto con el empleo de mercadotecnia directa y monitoreo del mercado en la industria gráfica, ambos por parte de la empresa Sigma.
A pesar de emplear principalmente el producto y la promoción en la mezcla de mercadotecnia, los resultados fueron realmente admirables; por lo tanto, es díficil determinar si el éxito se debe exclusivamente a lo novedoso del producto o a lo acertado de las estrategias de mercadotecnia. Sin embargo, con toda seguridad la marcada tendencia a entregar un producto adecuado a las necesidades del mercado meta que se atiende es, sin lugar a dudas, el factor más importante de cada estrategia de mercadotecnia planteada.
Bibliografía
KOTLER, Philip. Dirección de la Mercadotecnia.
Prentice Hall. 7ma. Edición. Mexico. 1993.
1994