Universidad Metropolitana
Maestría en Ingeniería Gerencial
Mercadeo
1er. Caso
Realizado por :
Ing. Ricardo Dolinski G.
1994
Introducción :
Abbott empresa especializada en la industria farmacéutica y suministros médicos entra en el negocio de consumidores de cosméticos sacando al mercado un shampoo anti-caspa. Esta innovación fue convertir uno de sus medicamentos de prescripción médica en un producto sin prescripción con un 1% de una solución de selenium, coloreado de azul para distinguirse y así llamarse Selsun Blue.
Su estrategia fue enfatizar su superior control de caspa y, como la competencia tenía asegurado su mercado, se ubicó en el segmento de los que necesitaban un producto más efectivo contra la caspa.
Durante su campaña publicitaria, en un comercial, aparece la imagen de un hombre de mayor edad, autorizado, resaltando que el producto contiene el ingrediente anti-caspa más ampliamente prescrito por doctores, y así lograr un posicionamiento del lado terapéutico. Luego, otro comercial presenta una atractiva mujer joven de hermoso cabello como un intento por ubicar el producto más cerca del beneficio cosmético.
Aparece la competencia en aumento y todos los productos, incluyendo el líder, se debaten por perder menos su participación en el mercado. Al producto Selsun Blue lo diferencian en tres tipos : regular, seco y grasoso; y le añaden un olor más grato, pero manteniendo la misma etiqueta.
Abbott cambia de agencia de publicidad y su decisión de mercadotecnia está entre continuar martillando en las propiedades de marca anti-caspa o buscar algún otro posicionamiento.
Considerando todo esto, el presente informe expresa mi opinión sobre lo inconveniente del posicionamiento de Selsun Blue y desarrolla las preguntas planteadas para discusión.
Desarrollo :
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta al cliente. En este caso, pareciera que los consumidores tienen una imagen de Selsun Blue muy relacionada con el aspecto prescripción médica o terapéutico, y existe muy poco enfoque hacia cosméticos.
Por lo tanto, para los próximos años, se debe posicionar la imagen en el aspecto cosméticos y reforzarla sobre la base de SB como un producto del segmento anti-caspa fabricado por una empresa especializada en suministros médicos.
Lo primero será dividir el mercado en distintos segmentos o grupos de compradores. Considerando que la meta de mercado es obtener una mayor participación en el segmento de shampoo anti-caspa con atributos de cosmético, se debe lograr el posicionamiento hacia éste.
Se segmentará el mercado sobre las siguientes bases :
Segmentación Conductual de Beneficio :
Clasificar a los compradores según los beneficios que buscan al obtener del producto.
Segmentación Demográfica :
Dividir el mercado de acuerdo con la variable demográfica edad.
Segmentación Geográfica :
Dividir el mercado de acuerdo con la variable geográfica región.
Segmentación Conductual de Ocasión :
Distinguir los compradores dependiendo de las ocasiones en que adquieren el producto y lo usan.
Segmentación Estado de Lealtad :
Considerar los compradores que sean leales a los productos fabricados por una empresa de suministros médicos.
Segmentación Estilo de Vida :
Considerar los compradores que tengan predisposición a aceptar productos con un fuerte contenido de esencias naturales.
A continuación se presentan los valores de la variable para la respectiva base de segmento :
Conductual
Beneficios
|
Demográfico
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Geográfica
|
Conductual
Ocaciones
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Estd de Lealtad
Estilo de Vida
|
a).-Resolver sus fuertes problemas de caspa.
b).-Obtener los beneficios del uso de cosméticos y anti-caspa
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c).-Jovenes Adultos
(18-49)
d).-niños
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e).-Ciudades
f).-Zonas soleadas, polvorientas, con mucha vegetación y paisajes naturales.
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g).-Personas con trayecto
Trabajo-Hogar.
h).-Personas que realizan excursiones y viajes
|
i).-Leales a leales a los productos fabricados por una empresa de suministros médicos.
y
j).Predisposición para aceptar productos que contengan esencias naturales
|
La agrupación de conjuntos de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide servir es un mercado meta. En este caso, el mercado de shampoo anti-caspa con atributos de cosmético es el mercado meta.
Ahora, es necesario establecer los segmentos que conforman el mercado meta donde se pueda servir con eficacia :
Jovenes y adultos que desean utilizar productos de consumo para el tratamiento de fuertes problemas de caspa. Presenten predisposición para aceptar productos fabricados por una empresa de suministros médicos. Además, que vivan y/o trabajen en la ciudad o realicen frecuentes excursiones y/o viajes.
Jovenes y adultos con el deseo emplear productos cosméticos para el cuidado del cabello con esencias naturales y control anti-caspa. Presenten predisposición para aceptar productos fabricados por una empresa de suministros médicos. Además, que vivan y/o trabajen en la ciudad, y/o realicen frecuentes excursiones o viajes.
Jovenes, adultos y niños con el deseo de utilizar un shampoo para niños con un alto contenido de esencias naturales.
El posicionamiento para estos segmentos sería el siguientes :
Diferenciador de Producto :
Es el poder de distinguirse entre la oferta percibida por los consumidores meta por diferencias en el producto físico.
Referente a características :
Como se piensa que el color azul se relaciona más con el aspecto clínico se diferenciarán las variantes del producto cambiando su color en función al tipo de esencia natural que se incorpore a la fórmula.
Referente a diseño :
Presentar un novedoso envase al vacío que no vierte el contenido al caer sin tapa para lograr la preferencia del consumidor al realizar excursiones y viajes. También, durante el baño del niño, éste puede jugar con el shampoo en la bañera.
Diferenciador de Imagen :
Presentar una novedosa imagen de productos cosméticos para el cuidado del cabello con esencias naturales y control anti-caspa, característicos por su líquido de vivos colores. Esto sin restarle mérito a la imagen ganada para el actual producto de líquido azul en el tratamiento de fuertes problemas de caspa. Todo apoyado en la imagen de fabricarse por una empresa de suministros médicos con reconocida experiencia en productos exlusivos de fuerte fundamento clínico.
Las estrategias de acción sobre aspectos no de mercadotecnia son los siguientes :
Investigación y Desarrollo :
Ampliar la fómula 1% de Selsun Blue incorporando esencias naturales para presentar los siguientes productos :
- Selsun Green : control anti-caspa fómula 0,6% con esencia de romero, color verde y aroma de la esencia.
- Selsun Yellow : control anti-caspa fómula 0,6% con esencia de manzanilla, color amarillo y aroma propio de la esencia.
Además, desarrollar un shampoo para bebe con esencias naturales y de color verde claro para llamarse Selsun Natural Baby.
Incremento de la calidad del producto :
Con el fin de reducir costos es necesario establecer políticas en producción para disminuir el desperdicio, simplificar los flujos de materiales y evitar el reproceso.
En relación a las estrategias sobre aspectos no promocionales tenemos la mezcla integrada por producto, precio y distribución.
1. Producto :
Entendemos por producto todo aquello que se puede ofrecer al mercado que lo requiere para satisfacer su deseo sobre alguna necesidad. En este caso, nuestro producto es un shampoo para el tratamiento de la caspa y el cuidado del cabello. La estrategia de producto a utilizar esta integrada por : la mezcla del producto, la marca, el envase y las etiquetas.
a. Mezcla del Productos :
Es el conjunto de líneas de productos, donde cada una es un grupo con características comunes. Las decisiones en esta materia se refieren a los siguientes puntos :
Ampliar la longitud de la línea de shampoo anti-caspa incluyendo productos con esencias naturales para el cuidado del cabello
Ampliar la profundidad, es decir establecer las siguientes variantes : dos tamaños para el envase industrial y el envase actual, y además, un envase al vacío.
b. La Marca :
Trabajar con una estrategia de marca de nombres familiares que cubra todos los productos, como son : Selsun Blue, Selsun Green, Selsun Yellow y Selsun Natural Baby. Estos nombres permiten una asociación entre el color y el contenido del producto, y al mismo tiempo son fácil de pronunciar y recordar.
c. El Envase y las Etiquetas :
La estrategia en el diseño y producción del recipiente se orientará principalmente hacia un envase al vacío con expeditor automático que no vierte el contenido hasta que no se oprime un botón. Además, fabricar dos tamaños para el envase industrial y el envase actual.
Mediante un diseño gráfico muy novedoso realizar etiquetas que promuevan el producto hacia los segmentos establecidos : primero el ciudado del cabello y control anti-caspa (Selsun Green, Selsun Yellow y Selsun Natural Baby) y segundo el tratamiento de fuertes problemas de caspa (Selsun Blue).
2. Precio :
Para estar a tono con el objetivo de expandir a participación en el mercado se establece el máximo crecimiento en ventas en concordancia con el máximo ingreso actual como objetivo de la fijación del precio.
Por lo tanto, el objetivo será maximizar las ventas unitarias estableciendo el precio más bajo de acuerdo a la sensibilidad del mercado al precio, esto sin descuidar maximizar el ingreso sobre las ventas.
Luego considerando la demanda del cliente, la función de costos y los precios de la competencia se establecerá como método para fijar los precios una proporción según el índice corriente y sobre el valor recibido.
Por el método del índice corriente se fija el precio principalmente en función del precio de los competidores y menos en los costos o la demanda. En cambio, el método sobre el valor recibido se basa en el posicionamiento del producto para considerar la percepción del valor del comprador y no el costo del vendedor para fijar el precio. Entonces, a partir de un precio piso dado por los costos y considerando la sensibilidad del mercado al precio, se realizará análisis de sensibilidad para obtener la proporción adecuada de ambos métodos en la fijación del precio.
3. Distribución :
Se deben diseñar los canales de distribución lo más diferenciados de la competencia y que mejor se adapten a los segmentos seleccionados como mercado meta y al posicionamiento deseado.
Las alternativas extras de canal pueden ser :
Distribuidores industriales. Orientados hacia clubes sociales, clubes vacacionales, hospitales privados, redes hoteleras y cadenas de peluquerias.
Fuerza de venta de la compañia. Dirigida a las mismas areas que los distribuidores industriales pero de menor tamaño.
Establecer relaciones con los detallistas. En las regiones establecidas como segmentos : playas, montañas y ciudades.
La situación competitiva probable para afectar el futuro de SB estaría muy orientada hacia el aspecto cosmético, ya que hacia esta característica existe mayor demanda para satisfacer a través de un producto.
Los productos variantes de Selsun Blue en la línea de shampoo anti-caspa y para el cuidado del cabello (Selsun Green, Selsun Yellow y Selsun Natural Baby) provocarán que la competencia busque incluir todavía más características y beneficios agregados en sus productos. Podría tratar de satisfacer al cliente con características muy semejantes a las presentadas, y además, tratar de deleitarlo añadiendo sorpresas inesperadas en su oferta, es decir su producto potencial.
La decisión de Abbott no debería estar afectada por la futura situación competitiva si desde un principio logra un fuerte posicionamiento en el aspecto cosmético como anteriormente lo logro en el aspecto terapéutico o clínico.
Dando por hecho que el mercado de shampoo anti-caspa y para el cuidado del cabello se encuentra en un período de leve crecimiento, a pesar de la saturación en la oferta, entonces se debería incrementar el presupuesto de mercadotecnia lo suficiente para incluir las variantes de actual producto y afianzar una mejor imagen y experiencia para futuros productos hacia cosméticos, como por ejemplo : una loción para el tratamiento del acné o un baño de crema de esencias naturales.
Conclusiones :
Existe una muy estrecha relación entre la segmentación y el posicionamiento al momento de definir y demarcar el mercado meta conforme al objetivo de mercado previamente establecido.
En la medida en que los segmentos que conforman el mercado meta estén más predispuestos hacia la imagen que se quiere lograr a través del posiciomiento, es entonces cuando existe una mayor integración por fuerza natural sin el empleo de una campaña publicitaria de extremo impacto para persuadir al consumidor inicialmente.
Además, por muy bueno que sea un producto siempre está sujeto a la percepción del consumidor, es decir, a la idea u opinión que éste se forme al recibir información del producto. Esto independientemente de la imagen que el fabricante quiera sugerir sino por el jucio y actitud personal hacia el producto, como por ejemplo : la idea del aspecto clínico relacionada con el color azul del shampoo.
Por lo tanto, se debe tener cuidado en la verdadera imagen percibida y en el verdadero deseo que el consumidor quiere satisfacer sobre una necesidad. Es así como en este caso, el uso del shampoo anti-caspa es principalmente contra la caspa sólo cuando existen serios problemas de caspa y es entonces donde se aprecia su fórmula y color azul. En cambio, cuando el deseo no es sólo anti-caspa, sino también, para el cuidado del cabello, la percepción anterior choca con este nuevo deseo y es aquí donde se debe presentar una variante del producto más adecuada con este otro deseo hacia la misma necesidad, el uso de un shampoo.
Bibliografía :
KOTLER, Philip. Dirección de la Mercadotecnia.
Prentice Hall. 7ma. Edición. Mexico. 1993.
1994