Universidad Metropolitana
Maestría en Ingeniería Gerencial
Mercadeo
Resumen de la Estrategia en Wendy´s
Realizado por :
Ing. Ricardo Dolinski G.
1994
Introducción :
En 1969, Dave Thomas abrió el primer Wendy´s, un restaurante de hamburguesas, que creció hasta conformar una cadena de 4,000 franquicias localizadas en toda la nación con ventas por $3,6 billones en el último año.
Thomas cuenta con más de 40 años de experiencia en restaurantes. Comenzó trabajando a los 12 años en un mostrador; asistió a la escuela de cocina y panaderia cuando entró en la armada, y al salir regresó al restaurante donde anteriormente trabajó. También tiene como antecedentes a Kentucky Fried Chicken y a Arthur Treacher´s Fish & Chips, hasta fundar Wendy´s. Por todo este recorrido, orientado hacia el negocio de comida rápida, él dijo : "Yo conozco cómo hacer una fresca hamburguesa. Esa es mi experiencia".
Considerado un excelente mercadólogo, a pesar de que abandonó la escuela después del décimo grado y apenas en 1993 ganó un diploma equivalente a la educación media. En su opinión, "Hay muchos tipos en elegantes oficinas quienes consiguen involucrarse en complicadas teorías; pero la gente quiere ... calidad y el valor de su dinero"
En este informe analiso la estrategia del fundador de Wendy´s y su opinión sobre el personal de mercadotecnia.
Resumen de la Estrategia en Wendy´s.
Realizado por : Ing. Ricardo Dolinski G.
1994
La estrategia de mercadotecnia adoptada por Dave Thomas, principal accionista de Wendy´s, se basa principalmente en mantener un mejor producto, mejor servicio y vender al mejor precio. Con la integración de estos elementos se busca que los clientes reciban el valor de su dinero, para así alcanzar el éxito ante la competencia de compañias bastante grandes.
Un Wendy´s MBA para Thomas, significa una "actitud hacia el balde para fregar el suelo". Tanto los miembros de la dirección como los clientes quieren un restaurante muy limpio, empleados atentos y alimentos de calidad; éstas son las políticas a seguir por la empresa. Plantean su estrategia, conscientes que el cliente no tiene por qué ir a su restaurante porque dispone de una gran cantidad de alternativas; pero si los alimentos están correctamente preparados, el personal trata al cliente correctamente y el precio es el correcto, el cliente irá y regresará.
Otro punto de vista del negocio es McDonald´s, líder del mercado, con su legendario lema de "Calidad, servicio, limpieza y precio". El mismo Ray Kroc, su fundador, y otros miembros de la dirección general inspeccionan los restaurantes con el propósito de verificar estos elementos. Todo antiguo empleado recordará muy bien con toda seguridad la limpieza permanente. "No había tiempo para vagar, recuerda un antiguo cocinero; cuando había un momento de calma, limpiábamos alguna cosa". Todo esto deja ver una actitud común, necesaria en este negocio.
Aunque Thomas, resalta un intenso sentimiento por el negocio de las hamburguesas y una amplia experiencia, podríamos decir que estamos ante la estrategia de un seguidor del mercado. La ventaja distintiva para el mercado meta son los restaurantes Wendy´s como una opción más, donde el cliente recibe un buen nivel de calidad, servicio, limpieza y precio. Por esta razón, Thomas no se preocupa por la competencia, sino por ellos mismos, como él dijo : "Nos aseguramos que nuestros alimentos fríos estén fríos y los alimentos calientes estén calientes. Nos preocupamos por nuestro funcionamiento".
Con respecto al servicio, podríamos decir que Wendy´s ofrece un bien tangible, principalmente hamburguesa, acompañado de servicios que lo hacen más atractivo para el consumidor. Este producto no es tecnológicamente complejo, y aún así, depende mucho del servicio que ofrecen, por ejemplo : atención y despacho de la compra, reposición cuando por descuido cae el producto al suelo, limpieza del lugar donde el cliente consume el producto, y muchos más según el nivel de atención .
Por ser intangible el servicio, el cliente no puede emitir opinión antes de adquirirlo. Ante esta incertidumbre, el cliente juzga la calidad del servicio por los elementos tangibles que observa; tales como : lugar, personal y equipos. Por esta razón, Wendy´s debe "hacer tangible lo intangible" con el uso de evidencias físicas que delineen su servicio u oferta abstracta; precisamente éstos son los elementos hacia donde se enfocan las políticas de la empresa.
Thomas considera que el precio es siempre una publicación para alcanzar el extremo deseado; es decir, el máximo precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Aunque está consciente que surgen problemas cuando se sobrecarga demasiado el precio. Piensa que ésta no es la respuesta, sino más bien, el negocio está en el volumen.
Luego de una campaña publicitaria, los directivos de Wendy´s diagnosticaron a través de las ventas que habían perdido su enfoque. Ante esto, Thomas piensa que la pérdida de identidad hacia el producto puede estar latente en el mensaje publicitario. Además, considera que no se debe ver el mercadeo en general o específicamente la publicidad como una especie de bala de plata, infalible para lograr atraer a los clientes. Sin importar lo bueno que sea una campaña publicitaria, los clientes no regresarán si los alimentos no son buenos o el lugar no está limpio. En otras palabras, el departamento de mercadotecnia no hace el dinero, es el funcionamiento del restaurante y es allí hacia donde deben enfocarse.
Para Thomas, el personal de mercadotecnia resuelve todo con la publicidad para conseguir desesperados clientes y "alcanzar el precio"; esta actitud la representa como "Dame el producto que lo venderé". En su opinión, ellos deben conocer el funcionamiento si quieren vender el producto. Para él, el mayor cambio en este negocio es la preocupación de la gente hacia la nutrición; tanto así, que los clientes demandan más lo que ellos acostumbran usar; ellos saben que el servicio y el sabor lo es todo, y quieren el valor de su dinero. En este sentido, Wendy´s tiene una gran responsabilidad para entregar, si no lo hace pierde; éste es el funcionamiento.
Bibliografía :
KOTLER, Philip. Dirección de la Mercadotecnia.
Prentice Hall. 7ma. Edición. Mexico. 1993.
PETERS, Tomas & WATERMAN, Robert. En Busca de la Excelencia.
Editorial Norma. Colombia. 1984.
1994