Universidad Metropolitana
Maestría en Ingeniería Gerencial
Planificación Estratégica
Plan a Mediano Plazo
Realizado por : Ricardo Dolinski G.
1994
Análisis Actual
Sector : Medio de Información - Impreso - Prensa.
Segmento : Información General - Noticias - Opinión - Nivel Socioeconómico ABCD.
El entorno del sector industrial presenta puntos que indican la tendencia de crecimiento de la actividad como son : lo joven de la mayor parte de la población venezolana que implica una mayor probabilidad de elevada presencia de estudiantes en todos los niveles de educación, el proceso de descentralización que amplia la diversidad de preferencias de los lectores a nivel nacional y abre oportunidad a la prensa regional; y por último, los componentes de la imagen y opinión sobre el periódico por la información que ofrece ante medios mucho más a tono con los tiempos actuales.
Por lo tanto, pareciera que existe una significativa demanda potencial que no recibe el estímulo necesario para emplear el periódico, porque éste no está completamente adecuado a sus necesidades de información. En este sentido, la estructura de la demanda está dada por lectores conservadores de muchos años, jovenes adultos conservadores y jovenes en busca de amplia información o motivados por promociones como el Atlas El Universal y la anterior revista Computación.
La estructura de la oferta se conforma por los competidores rivales y el competidor potencial en este segmento del sector. En mi opinión, las empresas rivales (El Nacional y El Universal) tienen un interés por el liderazgo de prensa de distribución nacional, y son las que tienen mayor disponibilidad de recursos e intenciones de llegar a orientar y cubrir las necesidades de información de la mayor cantidad de lectores en el país.
La estructura del sector industrial se caracteriza por una alta amenaza de ingreso, alta rivalidad entre los competidores existentes, fuerte presión de los sustitutos y un considerable poder por parte de proveedores y compradores. Estas fuerzas competitivas, expuestas a continuación, conforman otro elemento a considerar en el análisis actual.
La amenaza de ingreso por competidores potenciales (El Diario de Caracas) está dada por unas bajas barreras de ingreso y una fuerte reacción esperada por los competidores existentes. Muchos de los factores que actúan como barreras de ingreso no son tan significativos, tal como las económias de escala, curva de aprendizaje y requisitos de capital. La diferenciación del producto y el acceso a los canales de distribución son los que establecen cierta dificultad para incursionar en el sector, junto con la expectativas sobre la reacción de los competidores existentes ante la merma de sus ventas porque el lento crecimiento del sector impide absorber nuevas empresas.
La rivalidad entre competidores existentes (El Universal y El Nacional) por aprovechar la oportunidad de mejorar su posición obedece a altas barreras de salida, competidores igualmente equilibrados en cuanto tamaño y recursos, elevados costos fijos y de almacenamiento,y la madurez del sector. Las compras de papel representan una elevada proporción del costo fijo en relación al valor agregado que presiona el aumento de la capacidad al punto de equilibrio. Además, el lento crecimiento característico en un sector maduro implica más competencia por la participación en el mercado.
La presión de los sustitutos (radio, televisión y servicios privados) para afectar los precios rentables en el sector industrial e influir en las preferencias de los consumidores, es muy fuerte; y posiblemente, se vislumbra un sustituto potencial muy prometedor (Periódico Electrónico).
El poder negociador de los compradores es muy considerable por las preferencias de quienes son los clientes que forzan principalmente el aumento de calidad y servicio; y es precisamente ésta la forma de atraer y conservar clientes. Los lectores tienen la seguridad de encontrar un proveedor alternativo ante productos que tienden a ser estandard por segmento en cuanto a satisfacer la necesidad de información, aunque existen diferencias hacia la amplitud, cantidad y calidad de la información.
El poder negociador de los proveedores radica en la importancia de los insumos papel, tinta y láminas para la elaboración del producto.
Cada una de las tres empresas que compite en el sector representa su propio grupo estratégico, con su respectivo posicionamiento ante el mercado. Además, este sector industrial está muy fragmentado y se encuentra en una etapa de madurez con tendencia a la declinación.
Con unas bajas barreras de ingreso y altas barreras de salida, se podría decir que el sector industrial se ubica como un negocio riesgoso y de bajo rendimiento. Aunque, al ponderar las fuentes de barreras de salida, se aprecia que fundamentalmente están determinadas por los activos especializados y los costos fijos de salida. Por lo tanto, el negocio tiende a ser más rentable en la medida que se supere la fragmentación y la etapa de madurez con tendencia a la declinación.
En los sectores industriales fragmentados, ninguna empresa presenta una elevada participación en el mercado que le permita influenciar el resultado del sector, porque son muchas las empresas que compiten, tal es el caso del sector en estudio; sin embargo, en el segmento en estudio se observa una lucha por el liderazgo. La causa principal de la fragmentación en un sector industrial puede ser una de las expuestas en el anexo; y una vez que ésta pudiera ser superada, se activaría un proceso de cambio en toda la estructura del sector. En mi opinión pareciera que la causa principal es las diversas necesidades del mercado que impulsa y se refuerza con la diferenciación del producto y diferenciación por imagen.
En una situación de madurez del sector industrial con tendencia a la declinación de la demanda donde se alcanza la capacidad del mercado para absorber la oferta, el crecimiento tiende a ser nulo e inclusive a declinar ante la competencia hacia adentro en perjuicio de la participación en el mercado para las demás empresas.
Análisis al Futuro
Este sector es muy vulnerable a las preferencias e imagen de los clientes. Las capacidades que requiere son : producir a gran escala y distribuir el producto, ambos a nivel nacional en cuestión de horas y diferenciar el producto de la competencia. Como fuentes de ventajas competitivas tendríamos : esfuerzos efectivos por cubrir las necesidades de información de los clientes hasta el punto de estar adelantado a éstas, realizar una receptiva diferenciación del producto y un eficiente control de costos.
Al analizar las amenazas del sector principalmente se observa la tendencia hacia la declinación, no sólo por la madurez del sector, sino también por el crecimiento de la prensa regional; mientras que la mayor oportunidad está en aprovechar las ventajas de una prensa de distribución nacional y posible existencia de una demanda latente que no se siente completamente identificada con lo que ofrece el periódico.
Las debilidades de la empresa que fabrica el producto presentan características muy importante, como es la disponibilidad de tiempo en la actualidad para leer la prensa y su desventaja con la rápidez y efectividad en los recursos que disponen los medios masivos como la televisión y la radio. Sin embargo, entre las fortalezas tenemos que la información del periódico, al igual que los libros, puede ser accesada sin limitantes como : el momento en que ocurre la transmisión y el equipo adecuado; por el contrario, sólo es necesario el producto y el tiempo para leerlo, por lo que se adecua a las circunstancias del cliente.
La evolución de los factores para el año 2000 correspondería con la tendencia indicada para cada factor en el análisis de entorno y con la estrategia que la empresa seleccione en la actualidad. En este sentido, fueron identificadas varias variables de escenario y las correspondientes suposiciones, como paso anterior a la construcción de los dos posibles escenarios. El primer escenario se caracteriza por que "el pronóstico de la demanda latente y las preferencias de los clientes presionan a realizar innovaciones y mejoras en el producto"; mientras que para el segundo escenario "la demanda es regularmente estable sin necesidad de innovar".
Además, se considera la futura posibilidad de comercializar el periódico cargado en el computador sin necesidad de su impresión. Esto significa crear un producto complementario al producto actual, pero que podría llegar a ser un futuro sustituto potencial. Esto implicaría un cambio en la estructura futura del sector industrial con una elevado pronóstico de presentar un alto atractivo estructural y permitir una mayor diferenciación del periódico escrito ante un periódico electrónico como producto complementario.
Estrategias Competitivas
Las estrategias por plantear están orientadas al logro de una posición de liderazgo por diferenciación del producto con el fin de superar la fragmentación al buscar cubrir las necesidades de información de la mayoría bajo el segmento en estudio, y responder ante los cambios de la madurez del sector por medio de la innovación del producto y la creación de nuevas oportunidades. Estas estrategias se clasifican en dos grupos en función de su atención a los costo que acarrean.
- Estrategias de costo moderado.
1. Realizar mejoras al producto actual :
Incorporar tipos de letras de un tamaño un poco mayor en el contenido de los artículos..
Diagramación de las páginas para que transmitan un cierto orden en una dirección horizontal o vertical.
Diseño de encabezados prefijados que estimulen la lectura.
Agrupar por página las noticias y los avisos comerciales.
Emplear el diseño gráfico al diagramar las páginas de portada y la revista Estampas con fotografías en viraje de un color. Esto se debe realizar de forma adecuada a la imagen de tradición del periódico, pero que transmita una posición más actual y moderna.
2. Incorporar una nueva sección semanal (El Papel Universitario) al contenido del periódico :
Cada semana un determinado grupo de universidades a nivel nacional podría disponer de una página completa por universidad para presentar las informaciones que los mismos estudiantes habrían redactado.
Las hojas necesarias para esta sección se elaborarían con periódicos reciclado que los mismos centros de estudiantes de cada universidad recolectarían.
Esta sección se podría incluir en el cuerpo cultural como delimitador entre los artículos culturales y los avisos económicos.
3. Presentar para un grupo de Estados del país por día, noticias regionales en una página por Estado (La Página del Estado). De esta forma, se emplea el periódico como medio para difundir a nivel nacional la información regional.
4. Descentralizar la redacción de El Papel Universitario y La Pagina del estado con el fin de utilizar el periódico como medio de difusión de material escrito por terceros, donde sólo sea necesario revisar el contenido.
5. Incorporar una sección donde el periódico indica la fecha de publicación de los temas de opinión y puntos de vista propuestos por los lectores y son ellos quienes envían la información por fax junto con sus datos personales y referencias que son verificadas.
- Estrategias de costo significativo.
1. Preparar encartes, tipo Atlas El Universal, coleccionables anualmente que abarque temas como : El Universo, Las Ciencias, Las Profesiones Universitarias y Los Sectores Productivos.
2. Incorporar un cuerpo extra cuando aparece una noticia importante (La Continuidad de la Información) cuyo contenido sería una recopilación de artículos relacionados a ésta. Esto sería con el fin de presentar una secuencia del hecho desde los antecedentes de inicio hasta el descenlace actual.
3. Incursionar en un novedoso canal de distribución (Enlace Universal) que incorpore un pequeño equipo de multimedia para vender y promocionar el periódico.
4. Incursionar en un nuevo producto (Periódico Electrónico) complementario al producto actual y que podría llegar a ser un sustituto potencial. Este consiste en la edición del periódico en el computador, su venta a través de modem. y reprodución a través de un software disponible en el computador del lector.